Ricardo Coeto: “La fórmula del éxito no es una fórmula, es un proceso virtuoso que requiere de muchísimas cosas”

Por Aula Abierta

El socio fundador de BTF Media, una de las productoras más importantes de Latinoamérica, analiza en una clase abierta el presente de la industria audiovisual en un escenario cambiante. “El mundo es de los storytellers”, arriesga.

Si Roberto Gómez Bolaños llevara hoy la idea de El Chavo del 8 a una plataforma, a un cliente, o socio, o inversionista, o marca, tal vez le dirían: “¿Cómo que viven un barril? ¡Cómo va a vivir en un barril un niño, eso es una estupidez! Además, el niño tiene 52 años. Eso no eso no se lo va a creer nadie”.

Con gracia, pero no sin amargura, Ricardo Coeto imagina qué podría ocurrirle hoy al creador de uno de los mayores éxitos audiovisuales de Latinoamérica, en una industria que se encuentra frente a vertiginosos cambios.

En una clase abierta, el socio fundador de BTF Media –una de las productoras más importantes de América Latina de los últimos 15 años– analiza el mercado audiovisual actual y los desafíos del futuro para la producción.

En “Los productores en el nuevo escenario audiovisual latinoamericano y global”, junto a Fabricio Ferrara analiza las modificaciones en la industria desde la irrupción del streaming y cómo esa burbuja está nuevamente en proceso de transformación. “Hoy todo el mundo habla de la coproducción como si fuera lo que viene, pero no: no es lo que viene, es de donde venimos”, dice Coeto.

La revolución de las plataformas generó un cambio: “Antes se trabajaba pensando en audiencias específicas, en rating. El rating era un arma letal en contra de lo que hacíamos: había minuto a minuto, share, medíamos el tiempo que se quedaba la gente, qué día se programaba y a qué hora. Hoy se respeta más la idea que la data, pero estamos volviendo otra vez a la data. Y eso es aniquilador”.

Dejar de analizar variables para respetar la historia fue fundamental, porque al mismo tiempo se volvió a respetar la localía y dejar de hablar de “la mentira de lo glocal”, asegura. “Si queríamos algo internacional, metíamos a un puertorriqueño, un mexicano, un argentino, un colombiano, dos españoles y tres venezolanas y guatemaltecas. No es así. Lo que es internacional es lo que te emociona, es lo que conecta. El mundo es de los storytellers”, detalla.

Las buenas historias

Para Ricardo Coeto, estamos en un nuevo ciclo: “Como uno depende de la venta, ya sea para obtener suscriptores o para obtener anunciantes, cuando hay algo exitoso inmediatamente los demás entramos para detonar el negocio alrededor. Decimos que ahora todo es series; ahora todo es ficción, que se murió el cine, que ahora quieren películas, que quieren comedia, que quiere género, y así. Y se satura el mercado. La verdad, lo que hay que tener para hacer una gran obra es buena nariz: el olfato, el instinto, nunca fallan. Una buena historia va a funcionar siempre, esté contada en un reality, en un programa de la mañana, en un noticiero, en una película, en una serie, en un cortometraje”.

Sobre si la industria ha fagocitado su propio futuro eligiendo un modelo más basado en la rentabilidad y menos en lo creativo, para Ricardo es un problema de los que toman decisiones: “Si existiera una persona que todo lo que hace fue un éxito, se acabó. Pero no es así, porque la fórmula del éxito no es una fórmula es un proceso virtuoso que requiere de muchísimas cosas”.

Lo que para Coeto está desacelerando los estrenos es que las plataformas, después de la pandemia, entraron en un proceso de quererlo todo, de adquirir todo, de producir todo. “Ahora se dieron cuenta de que no puede haber mundos sin distribución”.

La inteligencia artificial

Los modos de producción también se encuentran frente a dilemas, de crear con parámetros y algoritmos que determinan las cosas y terminan por empobrecer la oferta. “Me han llegado a decir cosas como: eso que nos presentaste es un dramedy, pero ¿qué porcentaje de drama tiene y cuánto de comedia? No puede ser. O seguir parámetros como que el guion puede tener 2,5 muertes por capítulo”.

Pone como ejemplo lo que ocurre con el ChatGPT, que tras pedirle una historia “lo que se obtiene es un panfleto”. Y va más allá: “Va a modificar los procesos de la creación, pero pregúntale al ChatGPT qué se siente tener 13 años y que se muera tu padre, o qué se siente que alguien en tu familia tenga cáncer, o que tu hija de 16 años a las 10 de la noche no contesta el teléfono y no llega a casa. No hay manera. Ese nivel de sensibilidad jamás lo va a tener una máquina y si lo tiene y nosotros lo compramos, nos merecemos lo peor”.

“En la inmediatez, la IA nos va a ayudar resolver en menor tiempo cosas, pero nos seguiremos conmoviendo y llorando cuando Leonardo DiCaprio se despide y no se sube a una balsa a la que pudo haber subido”, subraya Ricardo.

Lo que viene

“Estamos en un momento en que se produjo tanto y se estrenó tan poco: las plataformas tienen un problema que la televisión abierta no tiene. La televisión abierta va a tener el partido de Boca y River el domingo, y se cansa de decírtelo minuto a minuto. ¿Qué pasa cuando estrenás algo en una plataforma que no se promovió? Nada. No pasa nada. Porque requiere de una inversión, no solo de producir para la pantalla sino de llevar ojos a la pantalla. Y eso también cuesta, y el problema es que sale de un mismo gasto. Tenemos un estreno por semana, pero no podemos promocionar una serie por semana”.

De ese modo, se eligen “los gallos de batalla” y se desaceleran los estrenos. “Elijamos lo que en verdad va a ser una bomba atómica para traer ojos a la plataforma y hagamos que eso avance. La aceleración cambió y su modelo de monetización tiene que cambiar. No tardan en vender las plataformas su contenido a los canales de cable, a los canales de televisión abierta: tiene que volver a haber un mercado de distribución”.

“Las marcas van a entrar al mercado de muchas maneras, aunque en realidad ya entraron. Las cinco empresas de publicidad más importantes del mundo saben que los ojos están en el contenido, y ahí tienen que estar. Pero el problema es que hoy las agencias y las marcas están con las plataformas y no con los creadores. En cuanto empiecen a hablar con los creadores, el nombre del juego será muy distinto. Ese es un futuro muy prometedor”, se entusiasma el fundador de BTF Media.

Algo clave que hay que lograr desde el lado de la producción es lograr que se respete el trabajo. “Muchas veces, el nuestro tiene una infravaluación de servicio. Vienen porque necesitan una serie de comedia, les gusta quién actúa y no tienen ni que leer. Eso me parece tristísimo, porque la bolsa está llena, pero hay que preguntarnos de qué está llena”.

El nuevo escenario

En un escenario de muchos productores, de muchos talentos que quieren ingresar, ¿en qué momento de la ola entran en esta industria, de recesión o de oportunidades? “La audiencia en América Latina es de 600 millones de posibles suscriptores: no se está produciendo contenido latino porque quieran hacer igualitarios en el mundo, sino porque somos un mercado importantísimo, para todas las plataformas”, detalla Ricardo Coeto.

Luego del ejemplo revelador de Roberto Gómez Bolaños, asegura: “Es un momento difícil para los creadores: viene alguien que ya demostró, que ganó un Oscar, y le dicen qué hacer. Es como contratar a Messi y decirle que haga el gol con la cabeza. ¡Que haga lo que quiera, es Messi!”, agrega.

“De nuevo tiene que regir, como lo ha hecho siempre, la libertad creativa. La misma que tuvo Platón para pensar, la que tuvo Cervantes para hacer El Quijote… lo que se necesita es pensar con libertad y si lo que tienen es ganas de hacer algo, háganlo”.